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竹葉青廣告到底在做什么?
作者:徐大偉 時間:2009-3-28 字體:[大] [中] [小]
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今兒咱們來論道論道竹葉青,這個竹葉青不是竹葉青酒,而是竹葉青茶。這個“論道”也不是貴州衛(wèi)視的王牌欄目《論道》,而是竹葉青茶業(yè)推出的高端茶葉品牌“論道”。
兩個“不是而是”過后,你一定明白了“竹葉青”有多有名,“論道”有多高端。
這還都不算什么,“竹葉青”在四川那才叫有名,那才叫成功,成都滿大街都是,到處都能見到竹葉青,僅一個四川市場一年差不多就能賣兩個億。
一樣的“竹葉青”,一樣的“論道”,到了北京,就不行了,聽說月月都入不敷出。有人笑說:“竹葉青全北京的營業(yè)額還趕不上一個茶葉店的一個月的銷售額呢!
“竹葉青”畢竟也是“四川名牌”,號稱“四川茶葉第一品牌”、“全國十大名茶之一”。在北京市場如此差強人意的表現(xiàn),臉面上也多少掛不住。都是有頭有臉的品牌,“大師級好茶”也不至于離開了四川就這樣慘吧。所以,竹葉青最近加緊了北京市場的拓展,“竹葉青”全線產(chǎn)品進入北京茶葉專營老字號“吳裕泰”銷售,也算是有了銷售渠道,渠道有了,貨鋪了,按照營銷慣例接下來就是打廣告、做宣傳了,竹葉青當然也是這么做的,在北京偶爾也會看到他們的廣告,電視廣告好像多一點,平面廣告不常見。
看這個氣勢,“竹葉青”是想在京城顯擺顯擺,也想找點“爺”的感覺?上А?上А2皇俏掖驌裟,看你們的布局我就明了,“竹葉青”的這趟“進京趕考”最多也就是一個“店小二”的命。
我知道你不信。那就論道論道。誰都不能否認“竹葉青”在四川的成功,那種成功一直來得太爽了,因為你占盡了天時地利人和,自家門口好辦事,不論是消費者的口感和偏好度、品牌的認知度、美譽度、忠誠度都沒得挑,加上“竹葉青”這些年在自身品牌建設(shè),品牌宣傳、品牌價值傳遞,品牌形象保鮮方面的工作也做得不錯,并一直堅持做“高端”茶葉品牌的戰(zhàn)略,再加上“竹葉青”是其獨家壟斷的注冊商標,所以“竹葉青”能在四川林林總總的茶葉市場中一枝獨秀,坐而論道。
到北京就不同了。用一個喝茶懂茶的北京姑娘的話說就是:“自古以來,綠茶在北京就上不了臺面,北京人很少喝綠茶,都是喝花茶!辈还苓@個姑娘的話好不好聽,但她畢竟是北京人,畢竟是喝茶懂茶的北京人,那么她的話就多少能代表一部分北京人的態(tài)度。你說她的話不重要,但是,我想說你早晚會知道她的話有多重要。
在北京,喝茶習慣,口感方面,顯然“竹葉青”不具備天然優(yōu)勢,但這還不是最大的問題,最大的問題恐怕還有一大堆,這里就只說四點:
第一、不論是“竹葉青”品牌還是“論道”品牌在北京的影響力都很弱,品牌張力和品牌溢價都很低。甚至很多消費者根本就不知道“竹葉青”和“論道”之間的關(guān)系。
第二、銷售渠道有問題!爸袢~青”作為一個定位高端的茶業(yè)品牌,卻進入了北京老字號茶葉店,不知你們之前有沒有做過扎實的調(diào)研,作為半斤就賣三四千的“論道”,在這樣的店里又能賣出多少?再說,喝茶的人基本上都有了一個固定的口感偏好度和品牌忠誠度,作為一種“新來茶”,你用什么辦法來吸引消費者轉(zhuǎn)換品牌,來喝你的茶,這也是一個很大的營銷挑戰(zhàn)。
第三、品牌傳播混亂,“主葉不清”。廣告宣傳中一會是“竹葉青”,一會又是“論道”,到底在北京是主推“竹葉青”還是主推“論道”都沒弄清楚,營銷戰(zhàn)略不清,母牌、子牌缺少科學梳理和規(guī)劃。
第四、只懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。在北京這個消費能力異常強大、競爭異常殘酷、信息異常博雜、受眾異常多變的異常市場中,不說你只做十幾輛車體廣告,登幾版“硬廣告”,就是你再多做點,投入個五六百萬的廣告費,恐怕在北京也聽不到多少聲音,除了自己拿著廣告自我安慰地笑以外,其他真的關(guān)注你的人數(shù)說出來恐怕嚇壞你。
其實,“竹葉青”根本就不懂北京,不懂北京這個城市的文化、居民的性格和消費特征,北京人最討厭自吹自擂的“硬廣告”,“京民三品官”,北京人什么沒見過,什么花招沒看過,跟他們玩花樣抖機靈,根本不頂用,一眼就把你看穿,他們普遍不太相信“硬廣告”,用他們的話說就是“誰不說自己的孩子好,真好假好,買不買,還是要我們自己來拿主意”。
但是“公關(guān)”就不同了,有句話叫“公關(guān)第一,廣告第二”,相信很多人都聽過,更相信很多人聽過了就忘了,根本沒想到“公關(guān)第一,廣告第二”是營銷發(fā)展的大趨勢,是一個價值無與倫比的大戰(zhàn)略。公關(guān)是什么?公關(guān)就是“軟銷售”,公關(guān)就是用消費者喜歡接受和樂意相信的方式和方法營銷產(chǎn)品、提升品牌影響力的工具。公關(guān)不是硬性連續(xù)反復地給消費者灌輸我怎么好怎么好,而是通過新聞、事件、活動、專題等整合社會各界優(yōu)勢資源和權(quán)威資源來跟消費者對話、互動,來告訴他們我的好對你有什么價值,我的好能怎樣具體地幫到你,我的好是如何達到利國利民的。是真正站在消費者的立場和角度想問題做事情的,是可以做消費者知己的。
可“竹葉青”不懂。一來北京就是做“硬廣告”,還以為自己很高明呢,產(chǎn)品也進店了,廣告也做了,可是銷量就是上不去,到那時候,又會想北京這個市場也太難做了,不行我們干脆打道回府吧。
不好這樣吧,怎么也是“胸懷天下、論道人生”的品牌,就這樣剎羽而歸丟不丟人?
“竹葉青”,清醒點吧,快去用“公關(guān)”攻關(guān)吧。北京這地,臥虎藏龍,高手如云,不是真有兩下子,就想做“爺”,難。
徐大偉,著名策劃人、廣告人,品牌戰(zhàn)略專家,北京徐大偉廣告有限公司董事長。郵箱地址:xiangfaribao@vip.sina.com